Хотите понимать эффективность каналов коммуникации, характеристики аудиторий и уровень информационного воздействия? Это все еще контент-анализ. Крайне важно улучшить PR-стратегию, рассчитать систему KPI и защитить бюджет перед руководством? Не хотим повторяться, но вспомните о контент-анализе. Только с его помощью можно увидеть то, что недоступно другим - инсайты.
Впрочем, о инсайтах чуть дальше. Идем по порядку.
Что такое и зачем контент-анализКонтент-анализ - качественно-количественный метод изучения текстовой и графической информации со статистической обработкой и последующей визуализацией. Мы отражаем в графиках, таблицах, показателях все, что касается текстов, которые анализируем.
Основателем классического контент-анализа считается Гарольд Лассуэлл. В своей известной работе "Структура и функции коммуникации в обществе" он предложил формулу массовой коммуникации: "КТО - сообщает ЧТО - по каким КАНАЛАМ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ".
Ответы на эти вопросы дает контент-анализ. Можно понять, какие компании представлены на рынке, какие сообщения они используют, по каким каналам передаются эти сообщения, кто их аудитория, какой эффект они приносят в конкретных показателях медиаэффективности.
1. Заполнение брифа.
Бриф должен содержать перечень ключевых слов и характеристики их мониторинга, типы СМИ и период, которые вас интересуют.
На этапе брифа важно давать фидбэк от аналитиков, которые будут выполнять анализ. Ведь иногда они знают больше, смотрят на ситуацию с другой стороны. Например, представитель юридического рынка, понимая свою целевую, захочет получить мониторинг профильных изданий или ТОП-100. При этом не зная, что другая юрфирма проводит удачную кампанию еще и в социальных сетях. Потому аналитик, который целостно исследует рынок, может предложить комплексное решение с привлечением соцмедиа, чтобы получить полную картину.
2. Сбор информации.Согласно брифу происходит процесс сбора данных с помощью программного обеспечения.
3. Кодирование.
Здесь происходит маркировка сообщений по определенными характеристикам - роль, тональность ключевого слова в публикации, тематика, подтематика и так далее.
4. Анализ.
Аналитик получает массив данных. Ему следует выполнить кропотливую работу. Например, за исследуемый период на рынке было 15 000 публикаций. А значит это занимает 600 000 ячеек в Excel, где каждая содержит информацию о роли, тональности, источнике, времени выхода и тому подобное.
.gif)
И все эти данные можно по-разному обрабатывать в зависимости от задачи.В целом следует проанализировать:
5. Визуализация.
Вот так будут выглядеть те 600 000 "эксельных" ячеек.
Выявление инсайтов невозможно запланировать. Однако искать взаимосвязи и тенденции, исследовать корреляции - главная задача аналитика. Ведь графики показывают вещи такими, как есть, а уже аналитик должен понять, почему так происходит. Это ценная информация, помогающая создавать эффективные коммуникации.Что же можно найти и понять? Наши примеры.
1. Причины негатива.
Анализируя банковский рынок, увидели, что есть тройка игроков с преимущественным негативом в публикациях. С высоким отклонением от других банков. Почему так? Есть очевидная причина - это банки с российским государственным капиталом. На это можно все и списать. Однако смотря на характер сообщений, сразу видно, что негатив отличается. У "Сбербанка" негативные публикации находятся в тематике "Имидж", то есть его критикуют за репутацию. VTB и "Проминвестбанк" ругают за работу на рынке, в тематике "Бизнес". Очевидно, что пиарщикам здесь следует использовать разную стратегию, чтобы исправить ситуацию.
2. Аномалии.
На юридическом рынке за год в медиа-пространстве не было негатива. Точнее, был всего 1%. Это странно, аномально странно. О чем это говорит? Юридический рынок - рынок позитивных новостей. Все молодцы, у всех безупречная репутация, безупречная деятельность. Возникает вопрос - знают ли пиарщики юристов, что делать в случае возникновения кризиса? Надеемся.
3. Отклонение от нормы.
Опять юридический рынок. Слишком уж он интересен.Оказалось, что юристы общаются сами с собой. 24% публикаций приходится на профильные рубрики изданий, а 15 из 20 ресурсов - специализированные.
Здесь пиарщикам следует задуматься, сознательно ли они отрезают часть аудитории и с кем все же стоит общаться.Если сравнить эти цифры с другими отраслями, то увидим, что они сильно выше:
4. Фейки.
Один из банков постоянно собирал высокий процент негатива в социальных медиа. В действительности треть этого негатива генерировал один человек - в Facebook через фейковые аккаунты, на форумах, тематических ресурсах в комментариях к статьям и тому подобное. Вот такой упорный хейтер. Когда у него заканчивался контент, он просто выдавал материалы полугодовой давности, как новые. Этот пример показателен для верного разграничения конструктива от мусора, чтобы не работать с искривленной картинкой.
5. Настоящий источник проблем.
У одного из сервисов такси, по сравнению с конкурентом, было много негативных публикаций о ДТП. Удивительно, ведь они возникают во многих службах. Почему тогда ДТП массово акцентируются для одной конкретной компании? После детального рассмотрения стало ясно, что дело не в авариях. Негатив формируется через массу автомобилей на еврономерах, а это, в свою очередь, обсуждается в разрезе ответственности за ДТП. Потому в этой ситуации стоит выразить позицию по авто с иностранными номерами, тогда аварии не будут так широко тиражироваться исключительно из-за этой темы.
