Все эти данные можно использовать для создания коммуникационной стратегии в зависимости от ваших целей, а затем проанализировать и ориентироваться на уже имеющиеся у вас показатели. Словом, исследование – это не так сложно и страшно, как кажется.
Как оценивать показатели в PR
Мнение о том, что PR невозможно или не нужно измерять, стоит похоронить вместе с популярным до сих пор мнением, что PR – бесплатный. Нет ничего бесплатного в бизнесе, и когда бизнес тратит ресурс – время, деньги, нетворкинг, экспертизу – то пытается этим процессом эффективно управлять.
Управление требует замера. Здесь PR не отличается от какой-либо другой фукнции бизнеса: продаж, маркетинга, финансов. В определении эффективности должны быть заинтересованы все стороны как PR-менеджеры, так и руководители компании и другие отделы с их руководителями. Для бизнеса это – понимание, что работает лучше на достижение цели, для PR-менеджера – что написать в резюме или LinkedIn как свое достижение.Эффективность PR, как и для других функций, оценивают в зависимости от задач и целей бизнеса. Сначала определяют высокоуровневые цели – чего мы как бизнес хотим достичь в этом году. Формулировки должны быть как можно более четкими, например:
Цель бизнеса всегда о деньгах, а задачи менеджмента разложить эту цель на задачи для каждого отдела со своими показателями результата, которые определяют сразу на этапе планирования.
Например, если бизнес-задача об увеличении продаж, то коммуникационной задачей может быть повышение уровня осведомленности потребителей и доверия к продуктам компании. Достигают этой цели с помощью инструментов PR и маркетинга. Для этой же задачи в маркетинге могут быть направления увеличения лидогенерации и повторных покупок благодаря использованию рекламных инструментов, где PR может выполнять роль поддерживающей активности на отдельных этапах Customer Journey.После определения коммуникационных задач мы составляем план: что нужно сделать, чтобы их достичь. Любой план – это карта, где указано, как мы двигаемся от точки “сейчас” к точке “будущее” в условиях неопределенности. Поэтому в нем должно быть:
Исследования проводятся для определения стартовой точки и выбора активностей и инструментов. Его суть – из множества возможных опций (гипотез) выбрать именно те, где можно получить оптимальный результат.В процессе реализации выбранных активностей исследования используются, чтобы понимать прогресс своего движения к результату и при необходимости скорректировать активность. Например, если конкурентное поле стало более агрессивным или изменились наши ресурсы.
Исследования часто воспринимают как достаточно сложный, долговременный и дорогостоящий инструмент. Поэтому я хочу привести несколько примеров чрезвычайно простых исследований, которые одновременно являются действенными и которыми вы, вполне возможно, уже пользуетесь.
тип: открытые данные.Базовые правила:
тип: CustDev, глубинное интервью, фокус-группаБазовые правила:
тип: Кабинетное исследование, вебаналитикаЧто именно: сайт, страницы в соцсетях, бизнес-аналитикаЧТО ЖЕЛАТЕЛЬНО ИМЕТЬ:
тип: открытые данные.Что именно: уровень зарплат, вакансии, стоимость аренды как показатели уровня жизниБАЗОВЫЕ ПРАВИЛА:
тип: конкурентный анализ, анализ рынкаКАК СМОТРИТЬ:
тип: Конкурентная разведка, полевое исследованиеЧТО ИМЕННО: если возможно, пройти полный путь покупки и оценить сервисЧТО СМОТРИТЬ:
тип: Рыночные исследования.КАК НАЙТИ:
Среди исследований на заказ в коммуникациях наиболее популярны социологические исследования и медиаисследования. Социологические показывают знания в аудитории, медиа способ и объем коммуникации. Такие исследования можно заказывать для определения бейзлайна и оценки результата, который, в свою очередь, станет следующим бейзлайном.Перед заказом исследования следует определить его цели и задачи и посмотреть примеры у избранного подрядчика, особенно если будете заказывать впервые. Это поможет понять, какой вид будет иметь конечный продукт и какую информацию можно получить благодаря исследованию.
Все исследования нуждаются в интерпретации – это ответ на вопрос «И что это все значит?» Интерпретацию можно облегчить, если:
Впервые материал вышел в Bazilik media
