PR больше не о пресс-релизах, паблисити и публичной позиции компании. С развитием диджитала ландшафт сильно изменился, исчезла необходимость в СМИ, как посреднике – можно напрямую общаться со стейкхолдерами.
Теперь это работа с аудиториями, построением сообществ, доверием к бренду и донесением смыслов. Это называется одним словом “коммуникации”. Поле PR расширилось, работа увеличилась в объемах и разнообразии. И если не измерять PR, то как понять что работает, что улучшать, как планировать KPI и защищать бюджеты перед руководством? Часто говорят, что нельзя измерить смыслы, которые не сводятся к цифрам и так далее. Это не так, можно.Измеряйте PR, чтобы:
Измерения начинаются с планирования
Первый шаг в создании PR-стратегии – определение и постановка целей бизнеса. Далее цели бизнеса переносим на цели коммуникаций, формируем стратегию, определяем тактические действия и способ оценки достижений.
Измерения базируются на поставленных целях. Важно понимать на старте, что и как измерять, чего нужно достичь в итоге в конкретных показателях.Маленький вывод #1. Идем от целей к результату.
Так выглядит стандартная модель того, что можно измерить и как это влияет на цели бизнеса.
Outputs определяют, что делает бизнес, и показывают в цифрах:
Outputs - базовые количественные показатели, outcomes - качественные показатели.Outcomes показывают итог взаимодействия коммуникации с аудиторией:
Outcomes влияют на бизнес-результат. В итоге, конечная цель – не в массе позитивных упоминаний о компании, а в бизнес-результате, в деньгах/доле рынка/инвестициях/рейтинге. Получается, что оперировать только outputs недостаточно.Маленький вывод #2. Важно видеть за цифрами контекст - работу, достижения и провалы.
Укладывайте коммуникации в модель или структуру. Таким образом легко понять, где начало и конец, к чему идти и зачем. Используйте больше маркетингового инструментария, который годами проверен на массе кейсов. Например, Consumer Decision Journey, модель McKinsey, определяет точки взаимодействия с потребителем, выстраивая Consumer Journey Map.Мэппинг состоит из трех базовых шагов:
По итогу получается понятная карта с четкими сообщениями, средствами их донесения на каждом этапе и для каждого touch point. Главное - понятно, как провести оценку на каждом из блоков. Вот пример карты с покупкой билетов.
Маленький вывод #
3. Важно использовать модели (frameworks), разделять коммуникации на блоки и оценивать в динамике.
Мониторинг в измерениях PR – базовая функция. Это сбор данных. Благодаря мониторингу можно понять текущую ситуацию и положение компании в цепочке достижения бизнес-целей, отследить активность конкурентов, кризисы и рисковые темы.Сегодня логично делать мониторинг в формате основных новостей по рынку, тех, которые собрали больше перепечаток, по рисковым темам и вовлечению в социальных сетях. Остальное – сводить в цифры, графики, наблюдать в динамике и анализировать. Перечитывать 1000 новостей нет смысла. Мы делаем это программно, чтобы клиент вычленил и прочитал те 10 новостей, которые влияют на компанию. В системе LOOQME можно быстро просматривать информацию за выбранный период по роли, тональности, типам СМИ, регионам, дублям, аудитории. На основе этого формировать и получать автоматические отчеты. Система помогает быстро разобраться в ситуации и действовать, что важно в случае с рисковыми темами.
Говоря о рисковых темах и кризисных ситуациях, вспомнился кейс. Мы работали с темой тарифных реформ. С помощью мониторинга удалось тогда словить информацию о подготовке анти-митингов на этапе сбора людей и предложения денег за участие. В итоге, удалось вовремя отреагировать, и митинги так и не состоялись.Также отслеживать кризисы помогают мгновенные оповещения (alerts). Алерты настраиваются по поисковым запросам. Как только вышла релевантная запросу публикация, система сразу сообщает об этом на почту или в telegram-аккаунт. Так в реальном времени можно видеть, как распространяется информация, и получить дополнительное время на реакцию.Сегодня в социальных сетях автор негативного поста еще не успел нажать кнопку “опубликовать”, а информацию уже подхватили другие пользователи. Простой пример, сравним типичную ситуацию “было/стало”.Было: Сергей купил в магазине испорченный продукт, к примеру, сыр с плесенью, на котором плесени по задумке не должно быть. Сергей возвращался в магазин с чеком и требовал деньги за сыр обратно. Максимум – высказывал негатив работникам магазина, это слышали четыре покупателя вокруг. Возможно, описывал ситуацию в книге жалоб. Как это влияло на магазин или производителя? Никак.
Стало: испорченный сыр Сергей фотографирует и выкладывает в соцсеть с упоминанием магазина, производителя и остальных виновных. Публикацию шерят и комментируют сотни человек, вечером сыр фигурирует в ТВ-новостях.Так вот, вовремя полученный алерт помог бы магазину/производителю избежать скандала. Компания сразу увидела пост, сразу отреагировала, извинилась, предложила приятный бонус и так далее. Пользователи уже не распространяют историю, Сергей понял и простил компанию.
Маленький вывод
#4. Мониторинг – базовая неотъемлемая функция. Данные мониторинга нужно анализировать. Помогает оперативно выявить кризисные ситуации. Алерты помогают убить скандал в зародыше.
На этом этапе, собственно, важно найти взаимосвязь между количественными показателями и качеством. Допустим, инфоповод разошелся в количестве 200+ публикаций. Теперь важно понимать, какие СМИ перепечатали новость, кто публикацию прочитал, поняла ли аудитория сообщение, отделяет ли аудитория торговую марку от компании и так далее. Это вещи сложнее, они требуют аналитики и контент-анализа.Контент-анализ выявляет и оценивает:
Если мониторинг показывает текущую ситуацию, то контент-анализ уже оценивает, что сделано и сколько выполнено для достижения стратегических целей.
Ценность, которую дает контент-анализ – это инсайты. То, чего не увидеть без цифр, графиков и сравнений взаимосвязей. Поскольку мы в LOOQME анализируем разные сферы, то видим и знаем больше, чем сами компании, закрытые одним рынком.К примеру, показательный инсайт обнаружили в юридической сфере. Юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают часть аудитории. 24% публикаций приходятся на профильные рубрики изданий, 15 из 20 ресурсов – специализированные. Если сравнить, эту цифру с другими отраслями, то увидим, что она сильно выше:
Маленький вывод
#5. Работайте с инсайтами.Большие выводы
PR = Коммуникации в широком смысле слова.PR должен решать задачи бизнеса.PR планируется и оценивается в цифрах.Недостаточно мониторить, нужно анализировать.Все дело в инсайтах.
Впервые материал появился на Netpeak Blog
