Контент-анализ СМИ как инструмент пиара

Но этот метод остается действенным и до сих пор, потому что:

• во-первых, развивается и меняется сам контент, как с точки зрения содержания, так и с точки зрения формы, а контент-анализ дает возможность оценить его как количественно так и качественно;
• во-вторых, медийное пространство очень быстро и плотно заполняется информацией и чтобы двигаться в ногу со временем нужно понимать и планировать свою медиаактивность на основе реальных данных, которые как раз и дает контент-анализ.

То есть, суть контент-анализа как метода оценки текстовой и графической информации фактически и является основной его преимуществом.

1. Системная работа с негативом

Негатив имеет различные проявления и причины. Иногда один инфоповод способен разрушить репутацию компании, но чаще случается так, что негатив накапливается в мелких медиапроявлениях, которые, на первый взгляд, не нарушают привычный баланс компании в СМИ. В определенный момент такого «мелкого негатива» собирается столько, что он вредит точечно, рассеиваясь на различные участки бизнеса, а благодаря контент-анализу можно выяснить основные причины негатива и вовремя проработать их.

Пример: Компании-девелоперы часто сталкиваются с необоснованными обвинениями в незаконном строительстве. Многие из них недооценивают вред такой новости для репутации, тем самым позволяя этой информации свободно циркулировать медиапространством и обрастать новым негативом. В таких случаях пиарщику следует обратить внимание не только на количество негативных публикаций и уровень СМИ, но и на их резонансность.

2. Оценивайте прошлое, воздействуйте на будущее

Ретроспективный контент-анализ — это всегда бонус на старте запуска новой пиар-кампании или начала работы пиарщика на новом месте или с новым проектом. Данные, которые дает ретроспективный контент-анализ — это условная точка, от которой можно отталкиваться и строить стратегию, планы, работать с проблемными зонами или расширять каналы коммуникации.

Ретроспектива дает представление как об изменениях медиасреды в целом, так и в разрезе отдельной компании, конкурентов, отрасли, темы. Кроме этого ретроспективный контент-анализ помогает проследить причинно-следственные связи внешних факторов влияния или масштабных событий, например, таких как пандемия коронавируса.

‍Пример: Компания-производитель спанбонда в период до коронавирусной пандемии получала в СМИ не более 20 упоминаний в месяц. Они не всегда были положительным и роль не всегда была главной. В период коронавируса ее упоминаемость в медиа количественно выросла до 250 упоминаний в месяц. Почти 60% публикаций — имели положительную тональность, негатива было менше 5%. Это связано с тем, что спанбонд — стал одним из основных материалов для пошива одноразовых масок и защитных костюмов, а значит и внимание медиа к нему возросло.

Благодаря ретроспективе за год удалось не только увидеть положительную динамику, но и открыть новые тематические направления с упоминанием «спанбонд». Например, о спанбонде часто писали с привязкой не только к медицинской сфере, но и к fashion, что потенциально может указывать на новый рынок.

3. Рынок, это «о всех», а не только «о вас»

Любая компания может считать себя успешной, лучше, перспективнее других. Но это на самом деле, можно выяснить только в сравнении. Контент-анализ позволяет оценить медиауспешность не только относительно конкурентов, но и в разрезе целой отрасли. Полученные знания позволят выделить перспективные каналы коммуникаций, оценить уровень медиаприсутствия конкурентов, выяснить, какие авторы и СМИ самые активные в вашей отрасли, какие инфоповоды получают больше внимания СМИ.