.jpg)
Каждый кризисный кейс – это уникальный опыт не только для потерпевшего бренда, но и для рынка в целом. Чтобы убедиться в этом, разберем подробнее ситуацию с брендом YARO.
Забегая вперед, обратим внимание на первый инсайт в этой истории — репутация владельца имеет прямое влияние на репутацию его бренда и способна отражать в нем как все хорошее так и все плохое.
ПредысторияПроблемы у бренда YARO появились из-за неуместного анекдота, который выложила в комментариях к фото его владелица, Юлия Привалова. Внимание общественности привлекло как содержание анекдота о бандеровцах, так и фотография на фоне Красной площади в Москве, которую он дополнил.
Широкую огласку ситуация получила благодаря сообщению активиста и блогера Сергея Стерненко, который на своей странице в Facebook раскритиковал Юлию Привалову за украинофобские шутки.
Кроме этого, активист призвал украинские компании отказаться от продажи продукции YARO, чем собрал одобрительную волну поддержки в комментариях к посту.
Также обратим внимание на вышедший 9 октября сюжет телеканала «Прямой». Одним из его героев является брат Приваловой – депутат Владимир Козак. Журналистка этого же канала Инна Попович 12 октября написала, что после выхода сюжета Юлия Привалова удалила пост с анекдотом. Поэтому вероятно, кризисная искра загорелась чуть быстрее, чем сообщение Стерненко. Но именно пост активиста масштабировал кризис и зажег соцсети.
Соцсети стали самым мощным носителем негатива. Популярным месседжем пользователей стал публичный отказ от продукции бренда. К которому также присоединились некоторые народные депутаты, например Ярослав Юрчишин из «Голоса» и Владимир Арьев из «Европейской Солидарности».
И как уже упоминалось выше, призыв крупных украинских компаний бойкотировать продукцию YARO также звучал почти во всех популярных дискуссиях в соцсетях. А об отказе Rozetka и Сильпо Сергей Стернено написал в своих сообщениях на Facebook.
Эту информацию впоследствии подхватили СМИ. Самые популярные публикации о YARO по результатам октябрьского медиафокуса LOOQME получили 9-11 повторных выходов в медиа. И все они касались именно конфликтной ситуации.
Компания вышла с официальным заявлением 18 октября. Уже после того, как кризис набрал активные обороты и пользователи начали активно выражать негатив на их страницах в соцсетях.
В своем инстаграмме Юлия Привалова также выложила пост, где написала о своем видении происходящих событий. Но в комментариях многие пользователи обвинили ее в неискренности и указали на то, что в сложившейся ситуации она сама виновата.
Из-за большого наплыва негатива бренд YARO ограничил доступ комментирования на своей странице на несколько дней в период кризиса. В настоящее время эта возможность восстановлена.
Для увеличения количества положительных комментариев на своей странице YARO, вероятно, использует фейковые профили, активно нахваливающие продукцию бренда под каждым постом, что является одним из признаков использования интернет-троллинга ради собственных интересов.
Признаки фейковости комментаторов YARO:
Например, просмотрите последние 5-10 постов на странице YARO. Посты комментируют одни и те же люди, и все они положительные.
А теперь сравните со скрином, что ниже. Узнаете ту же самую тональность и нахваливаемость?
Такой способ восстановления репутации в соцсетях не самый эффективный. При создании фейковой положительности следует понимать, что она не будет работать долго и если ее разоблачат публично, последствия будут негативными.
Для работы с репутацией советуем метрику R-index.
Кризисный пик ситуации с YARO приходится на 17-18 октября. В традиционных медиа событие упоминалось 155 раз с потенциальным охватом 86 973 контактов. На негатив приходится 54% всех упоминаний, на нейтрал – 46%, позитив отсутствует.
В соцсетях количество упоминаний за этот же период примерно в 27 раз больше, чем у традиционных медиа. Потенциальный охват также значительно превышает показатель СМИ и составляет — 8 978 148 контактов.
Тональность сообщений в соцсетях по сравнению с традиционными медиа, распределена по-другому. С большим отрывом доминирует нейтральный тон, на который приходится 77% упоминаний. На негатив приходится 23% упоминаний. *Обратим внимание, что в % соотношения это меньше, чем приходится на традиционные медиа, но если сравнивать по количеству упоминаний, а не за % то негативных упоминаний в соцсети больше — 955 упоминаний, а в медиа — 84.
В соцсетях есть незначительная доля положительных публикаций – 0,12%. Но они касаются не выравнивания кризисной ситуации, а благодарности компаниям, отказавшимся от продажи продукции YARO. То есть, в целом, эта доля позитива не способствует улучшению ситуации для бренда.
Самой популярной сетью, где упоминался бренд YARO, стал Facebook. На него приходится 84,82% упоминаний.
Ситуация масштабировалась в медиа — это видно как из количества упоминавшихся упоминаний, так и из типов СМИ, которые написали об этом. Как видим из графика ниже за неделю вышло 4 сюжета о YARO на ТВ и 2 публикации в печатных СМИ. В первые кризисные дни – основными источниками упоминаний были соцсети и интернет-медиа.
Динамика тональности в традиционных медиа и соцсетях сохраняет тенденцию 17-18 октября, хотя количество упоминаний заметно увеличилось.
Так как соцсети стали самым большим источником сообщений о YARO, то именно на их примере показываем жизненный цикл кризисной ситуации, который можно проследить по тональности.
