.png)
Почему это происходит
Исследование показывает, что часто коммуникационщики не знают даже об оборотах компании, не говоря уже о конкретных бизнес-целях.Мы понимаем, что бизнес-цели всегда касаются денег. Коммуникационные же цели, к которым относятся рост узнаваемости, повышение доверия, изменение поведения, должны поддерживать бизнес-цели. Сложно вслепую работать на достижение целей, о которых ты не знаешь.
Подходы к измерению коммуникаций
Цели эффективности становятся все популярнее. Технически они являются частью целей узнаваемости и доверия, но из-за их специфики мы поговорим о них отдельно.Общая логика любого измерения коммуникаций состоит в том, что у нас есть две составляющие:
Важно, чтобы система измерений включала обе составляющие. Такой подход можно увидеть в современных дорожных картах клиента и в пределах AMEC (Международной ассоциации измерения и оценки коммуникации). AMEC была первой структурой, которая включила в одну систему планирование и измерение как наших действий, так и реакций заинтересованных сторон.Чтобы измерить эффективность, необходимо установить цели. Целями коммуникаций являются:
Осведомленность
Осведомленность – это то, на что мы можем влиять больше всего. Рост доверия и изменение поведения включают в себя гораздо больше эмоциональных факторов, опыта и результатов использования осведомленности. Поэтому очевидно, что осведомленность является наиболее распространенной целью коммуникаций и имеет множество способов измерения.
Осведомленность: мы хотим, чтобы как можно больше целевой аудитории узнало наше предложение.Мы используем:
Мы измеряем:
охват/просмотрыупоминания/обращенияSoV
скорость осведомленностифокус-группычастота сообщенийколичественный анализ
SoV + реакции + скорость осведомленности (при наличии)Мы получаем:
Как работает AMEC
Подход AMEC в измерении эффективности PR включает:
К выходам относятся:
Это начальные реакции аудитории на ваши коммуникации. Ими могут быть промежуточные шаги к вашим целям, а не обязательно их непосредственное достижение.К входам относятся:
Воздействие вашей коммуникации на целевую аудиторию, отвечающую вашим целям.
К результатам относятся:
- Обучение/знание (например, с помощью данных опроса или интервью, викторины, тестов)
- Доверие (например, повышение рейтингов доверия в опросах)
- Преобладание (например, заявленное преимущество в опросах, комментариях в социальных сетях)
- Намерение (например, путем запросов, регистрации, тестирования, данных опроса)- Изменение отношения (например, с помощью данных опроса или интервью)
- Соответствующее поведение (например, продажи, голосование и т.п.)
- Адвокация (например, одобрение в комментариях)
Метрики: что, как, зачем
Избранные метрики определяют путь достижения желаемых показателей. Поэтому определять их следует в начале работы.Например:Если мы хотим получить релевантных потенциальных клиентов, нам нужно интегрировать механизм их получения во всю стратегию. Это влияет на то, какие каналы, сообщения и инструменты мы будем использовать.Дальше – о метриках подробнее.
SOV, Reach, Sentiment (доля голоса, охват, тональность)
Самые популярные и довольно простые метрики. Их продуманное использование приводит к лучшему распределению ресурсов и экономии бюджетов.Важно: находить точки пересечения между тем, что вы хотите сказать и тем, что аудитория хочет услышать.Доля голоса:
Охват:
Тональность:
С пониманием метрик перейдем к пониманию составляющих для достижения коммуникационных целей.Целевая осведомленность: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория узнала наши конкретные предложения/выгоды или/и была мотивирована к действию.Мы используем:
Мы измеряем:То же, что для информированности + конкретные действия:
Совет: Следует протестировать и выбрать лучшие каналы и месседжи для работы.Доверие, репутация: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория выбрала нас из числа конкурентов.Мы используем:
Мы измеряем/применяем:
Для оценки уровня доверия в LOOQME мы используем R-index – это комбинированная метрика, дополняемая еще и социологическим исследованием. Она помогает понять влияние медиаактивности на изменение сознания людей, показывает качество медиаполя и реальный уровень доверия/узнаваемости.Совет: Доверие равно репутации и не может существовать без осведомленности. Доверие строится на опыте на долгосрочную перспективу.Лояльность к бренду, изменение поведения, активность: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория стала нашими амбассадорами.Мы используем:
Мы измеряем/применяем:
Совет: Так же, как репутация, лояльность, изменение поведения, активность не могут быть достигнуты только с помощью PR – они сильно зависят от корпоративных ценностей, командной культуры и самого продукта.
Как проводить медиааналитику бренда во время войны
Цели деятельности: обычно предполагают генерирование лидов.
Мы используем:
Мы измеряем:Классическая воронка продаж с конверсиями от охвата до лидов по каналам/кампаниям.Совет: Не стоит измерять результаты заключенными сделками.Измерение эффективности пиара – многокомпонентная деятельность. К ней следует подходить комплексно и видеть финальную точную еще перед началом движения. Не все доступные для вас метрики вам действительно нужны. Определите те, которые действительно отражают результативность ваших действий. Сделайте измерение частью культуры вашей организации и помните: не только PR несет ответственность за общие успехи или неудачи.
