Мы используем файлы cookie, чтобы обеспечить лучшую работу сайта.
Хорошо, больше не показывать
LOOQME Блог

Усиливайте маркетинг тем, что о вас говорят

Маркетинг и PR Мониторинг

CEO LOOQME Оксана Кононова провела вебинар "В пользу бренда: усиливайте маркетинг тем, что о вас говорят". Она рассказала о применении метода Media Intelligence и как лучше с ним работать. Сохраняем для вас информацию, чтобы ваши стратегии и кампании были еще более эффективными.


Общее описание метода Media Intelligence


Разберем, как метод Media Intelligence укладывается в общую структуру бизнеса и какую цепочку действий формирует:

Этап 1: Анализ и оценка ситуации

Когда мы хотим открыть новую компанию, продавать новый продукт или выйти на новый географический рынок, первое, что мы делаем, анализируем этот рынок. Как он выглядит, кто основные игроки, какие цены и тд.

Этап 2: Создание осведомленности о нашем продукте


На основе анализа мы разрабатываем план, с которым начинаем рассказывать нашей аудитории о ценности продукта. Тестируем рекламу, запускаем первые продажи, проводим ивенты.

Этап 3: Развитие осведомленности

На этом этапе мы уже должны иметь первых клиентов (включается клиентский сервис), достаточно данных, чтобы построить воронку продаж. У нас есть органический трафик и аудитория, с которой мы можем общаться и улучшать этапы работы и сервис).

Этап 4: Развитие доверия

Начинаем строить доверие и закреплять репутацию: продукт, сервис, коммуникация лидерства, новации, социально ответственные программы.

Пример №1: небольшой бизнес с сервисным B2B продуктом


Пример: маленький бизнес желает выйти на новый рынок Германии с сервисным B2B продуктом.

Бюджет на тестирование: $3000 в месяц.

Команда:
  • руководитель
  • диджитал маркетолог
  • копирайтер на фрилансе
  • PR менеджер/контент-менеджер

Как мы используем Media Intelligence?

Мы используем Media Intelligence на первых двух этапах: то, что мы узнаем на первом этапе, автоматически повлияет на план работы во втором. Однако в данном случае наши этапы меняются местами: чтобы качественно проработать первую часть, нам придется сначала перейти на второй этап, а затем вернуться.

Например, когда мы хотим провести интервью с потенциальными клиентами, мы уже начинаем создавать осведомленность о продукте.

Media Intelligence:
  • анализ конкурентов
  • анализ инфополя
  • анализ медиа и соцсетей для размещения
  • анализ ивентов (для B2B это самый простой способ познакомиться с рынком)

Анализ рынка в этом случае – это анализ конкурентного поля и регуляторного. Каждый бизнес имеет свои нюансы в том, как он регулируется государством. Поэтому мы гуглим конкурентов и узнаем, какие наиболее чувствительные регуляторные вопросы могут нас касаться.

В результате нашего поиска в интернете нам нужно сформировать две технические задачи:

ТЗ №1 Для команды маркетинга


Цели анализа:
  • контекстная реклама
  • поисковые запросы
  • ценообразование
  • опросы/CustDevs
  • тест продукта конкурентов/процесс продаж
  • стоимость рекламы

ТЗ №2 Для Media Intelligence


Цели анализа:
  • Медиа-аналитика
  • Анализ собственных медиа
  • Бизнес разведка

ТЗ Media Intelligence передается человеку, отвечающему за коммуникацию со СМИ, аналитику или бизнес-аналитику — тому, кто способен выполнять эту работу.


Медианалитика для нашего нового рынка


Пример медиааналитики от LOOQME с исследования польского банковского рынка

Когда мы планируем выйти на новый рынок, частью работы является общий анализ поля. Мы стараемся понять, чем живет этот рынок, и разложить его на темы, о которых в нем говорят. Эту задачу в LOOQME выполняет Industry Watcher.


Когда темы уже определены, мы можем поделить их на подтемы и проанализировать уже подробнее.

Пример из исследования АЗС

Для исследования рынка, кроме облака слов (самые популярные слова), наша команда также анализирует трендовые слова (которые ранее не употреблялись в медиаполе, а затем резко начали активно использоваться). Обычно облако слов и тренды значительно отличаются.

Кроме этого мы узнаем из аналитики рынка:

  • Топ-медіа (по охвату, нейтральным/положительным/отрицательным упоминаниям о чем-то, о национальных СМИ и тд) и авторов
Чтобы понять, где нам лучше коммуницировать.

  • Тональность
Чтобы понять, во-первых, какой уровень негатива считается нормальным, и во-вторых — выяснить, что было причинами негатива у других игроков рынка.


  • Охваты
Чтобы понять, какие инфоповоды получили самые большие охваты и благодаря каким площадкам это удалось.

Качество и количество данных


Для бизнес-разведки чаще всего важно качество, а не количество. Нам не нужно анализировать миллионы упоминаний или страниц ("Миллион" — это не образная характеристика. Упоминаний в вашей сфере действительно могут быть миллионы).

Нам следует отобрать для анализа те страницы, которые важны: наших конкурентов, регуляторов, экспертов и исследовать, чтобы найти там инсайты.

Соцсети
Самая большая проблема с соцсетями — аномально большой объем упоминаний. Для выхода небольшого бизнеса на новый рынок можно просматривать соцсети выборочно и за небольшой период времени (30/60/90 дней). В соцсетях все меняется очень быстро — информация годичной давности уже давно неактуальна.

Важно помнить, что соцсети — это не только фейсбук, ютуб и твиттер. Есть много форумов, блогов, площадок, о которых мы не знаем или не пользуемся, но они популярны в стране, где мы хотим работать.

Соцсети — это источник инсайтов. Если вы ищете информацию о конкурентах, анализируйте не только критику, но и похвалу. Ранее мы уже делились лайфхаками по использованию медиамониторинга для планирования коммуникационных стратегий.

Исследование медиа — это всегда большой поток данных и неожиданные открытия. Важно мгновенно сохранять ваши инсайты и не надеяться, что вы их не забудете :) Поэтому инструменты для организации данных:

  • Сustomer journey map
Мы распределяем результаты исследования по этапам и точкам соприкосновения: что и как мы хотим воплотить.

  • Scoring model
Выписываем плюсы и минусы конкурентов с баллами, высчитываем средний балл и оцениваем: мы можем быть лучше или хуже других и стоит ли выходить на этот рынок вообще.

  • Excel с планом работы

Самая главная задача инструментов для организации данных — чтобы вы понимали, что там написано. Если вы записываете инсайт — ему должно быть подтверждение. Инсайт — это не исключительно субъективное мнение человека. Можно (следует) также поделиться открытиями с коллегами и подискутировать по поводу выводов.

Пример №2: новый крупный коммуникационный проект


Пример: крупный коммуникационный проект, ранее не существовавший. Нам нужно привлечь поддержку европейского сообщества для получения финансирования в будущем по теме “Туристическая Украина”.

Бюджет на три месяца: $5000.

Команда:
  • агентство
  • проектный менеджер
  • PR менеджер
  • аналитик
  • частично ресурсы родственных организаций

Как мы используем Media Intelligence?
Мы фокусируемся только на первом шаге Media Intelligence – аналитике.
Любой коммуникационный проект нуждается в стратегии. Чтобы сделать эту стратегию, нужно проанализировать, что происходит на рынке: какие особенности, медиа, спикеры.

Media Intelligence:
  • анализ инфополя в разных странах
  • поиск профильных сообществ/человек
  • анализ топ-медиа
  • тональность и "аспектность"

В таких проектах часто проблемой является отсутствие четкого ТЗ и ключевых слов. То есть мы не можем нагуглить конкурентов, потому что их нет. Поэтому сложно сформулировать, что именно нужно проанализировать, за какой период и в каких медиа это искать.

Также из-за неопределенности массив упоминаний может достигать нескольких миллионов в месяц. В таком случае информацию, собранную за полгода, сложно не только проанализировать, но просто обработать на уровне серверов. Поэтому в этой ситуации мы скорее ориентируемся на big data, чем на обычный количественный анализ. Конечно, привычный контент и количественный анализ остаются в таких проектах, но применяются впоследствии: когда мы уже поняли, как выглядит наша большая тема, и можем разбить ее на подтемы.

В больших проектах с высоким уровнем неопределенности следует делать все малыми итерациями, постоянно сверяясь, точно ли вы сейчас делаете то, что нужно.

Возвращаясь к туризму…
Мы понимаем, что туризм — один из бренд-атрибутов Украины. Очевидно, сейчас в мире очень много упоминаний нашей страны, но не все они необходимы нам для анализа нашего проекта. Нам нужнопонять, что вообще говорят об Украине в мире или в том регионе, который нам нужен. Это делается для того, чтобы оттуда выделить ту часть, которая может нам помочь в развитии отдельного сегмента о туризме в Украине.

К примеру, мы берем все англоязычные тексты и смотрим, в каком контексте говорят об Украине (США, Великобритания, Канада). Предыдущие месяцы главной темой была война, но из-за санкций и угрозы продовольственного кризиса появились темы финансового рынка и экономики.


То есть это макронарративы, которые существуют в информационном пространстве вокруг Украины. Здесь мы не видим, за что “зацепиться”, чтобы проанализировать туристическую Украину, поскольку она не принадлежит ни одному из этих макронаративов. Можно, конечно, выдвинуть гипотезу, что она может входить в кластер “Люди, работа, дети” или в экономическую часть.


Если мы возьмем итальянский регион, то неожиданно увидим сегмент с ковидом. Он больше связан с туризмом, чем война. Однако нам нужен положительный имидж и риторика, а не то, что ограничивает путешествия.

Работа с макронаративами

Когда мы выяснили макронаративы и нам удалось разделить их на меньшие части, мы уже можем анализировать их отдельно привычными количественными методами. Это уже частично результат анализа: из большого массива упоминаний выбрать часть, с которой можно работать и на базе которой можно сделать более простые выводы.

Отдельно, когда мы получаем такие обширные массивы данных, мы можем посмотреть на корреляции. В нашем случае мы не видим полученной информации о туризме. Поэтому смотрим, с чем вообще ассоциируется Украина или с чем бы мы хотели, чтобы она ассоциировалась: можем ли мы увидеть это на данных, эта корреляция существует или вообще отсутствует.

На нашей аналитике немецкого языка показана корреляция Украины со словами "свобода", "смелость", "ядерная угроза", "голод" и "беженцы". Данные изменяются с течением времени. Например, можем сказать, что слово "смелость" — это нисходящий тренд для немецкого языка. То есть о нем говорят все меньше, но более активно коммуницируют о "голоде" (отчет за май 2022).


То есть помимо макронаративов мы можем посмотреть на конкретные вещи и поискать в них необходимые слова-привязки, значения, ассоциации. Они могут помочь нам в дальнейшем выстроить конкретный бренд-атрибут, отличающийся от того, что уже есть.


Из набора корреляций и ассоциаций мы можем сформировать группы и сделать из них репутационные атрибуты, которые в большом объеме данных коррелируются между собой и нашим словом “Украина”. Здесь увидим, что туристическую Украину мы могли бы коммуницировать через разнообразия ландшафта и природного богатства, но это тема, которая почти не освещается. То есть ее настолько мало, что совсем не видно за всем остальным, особенно за войной. И это очевидно. Однако мы проводим это исследование для того, чтобы в будущем знать, благодаря чему мы сможем выйти из этого негативного контекста, и какими ступенями можно будет постепенно подняться к более положительным атрибутам.

Одним из выводов этого проекта является то, что сейчас не на чем строить стратегию, поскольку у нас нулевое информационное поле, которое касается туристической Украины. И это тоже вывод.

После этого нам следует понять, что делать дальше. Мы можем начать поиск лидеров мнений, медиа, экспертов, работающих с приближенными темам. К примеру, с темой экстремального туризма. Когда после войны, к сожалению, в Украине останутся разрушенные места, нам нужно будет понять, хотим ли мы как страна показывать это туристам и готовы ли люди приезжать и смотреть на это. У нас уже похожий опыт с Чернобылем, который был очень популярен среди зарубежных гостей.

Война закончится и нам нужно готовиться к восстановлению и дальнейшему развитию страны и каждого конкретного бизнеса/проекта/инициативы и т.д. Среди других инструментов для эффективной работы нам понадобится и Media Intelligence, который нам удалось разобрать подробнее.