Мы используем файлы cookie, чтобы обеспечить лучшую работу сайта.
Хорошо, больше не показывать
LOOQME Блог

Метрики PR: от простого к сложному

Маркетинг и PR Репутация
CEO LOOQME Оксана Кононова провела вебинар для европейского сообщества коммуникационщиков, где рассказала об измерениях PR, в частности о подходе AMEC.

Как бы маркетинг ни прогрессировал и какие бы подходы ни находил PR – измерение эффективности все еще остается проблемой. Об этом свидетельствуют отзывы клиентов LOOQME и отчет MuckRack.


Быстро, кратко, конкретно: возможности дашбордов LOOQME

Почему это происходит


  • Часть проблемы состоит в том, что оценка и измерение должны быть составной частью корпоративной культуры – культуры восприятия неудач, прозрачности, обмена идеями и проектами. Если у команды есть четкий процесс постановки целей вместе со всеми привлеченными отделами, то проблем с измерением результатов обычно нет.

  • Оценка – это функция целей, которые отвечают целям бизнеса. В PR оценка работает как и в любой другой бизнес-функции. Однако часто PR исключается из обсуждения бизнес-целей и потому не может понять всеобщую стратегию.
 
Исследование показывает, что часто коммуникационщики не знают даже об оборотах компании, не говоря уже о конкретных бизнес-целях.
 
Мы понимаем, что бизнес-цели всегда касаются денег. Коммуникационные же цели, к которым относятся рост узнаваемости, повышение доверия, изменение поведения, должны поддерживать бизнес-цели. Сложно вслепую работать на достижение целей, о которых ты не знаешь.
 


 

Подходы к измерению коммуникаций

 
Цели эффективности становятся все популярнее. Технически они являются частью целей узнаваемости и доверия, но из-за их специфики мы поговорим о них отдельно.
 
Общая логика любого измерения коммуникаций состоит в том, что у нас есть две составляющие:
 
  • что делаем мы (сначала формируем общий уровень осведомленности или знаний о нашем продукте, затем добавляем конкретные знания, затем работаем над доверием или репутацией с нашими заинтересованными сторонами, а вдобавок – строим лояльность к бренду)
  • что делают наши заинтересованные стороны, как они реагируют на каждый тип наших усилий
 
Важно, чтобы система измерений включала обе составляющие.
 
Такой подход можно увидеть в современных дорожных картах клиента и в пределах AMEC (Международной ассоциации измерения и оценки коммуникации). AMEC была первой структурой, которая включила в одну систему планирование и измерение как наших действий, так и реакций заинтересованных сторон.

Чтобы измерить эффективность, необходимо установить цели. Целями коммуникаций являются:
  • Повышение осведомленности
  • Увеличение доверия
  • Изменение поведения

Осведомленность


Осведомленность – это то, на что мы можем влиять больше всего. Рост доверия и изменение поведения включают в себя гораздо больше эмоциональных факторов, опыта и результатов использования осведомленности. Поэтому очевидно, что осведомленность является наиболее распространенной целью коммуникаций и имеет множество способов измерения.


Осведомленность: мы хотим, чтобы как можно больше целевой аудитории узнало наше предложение.

Мы используем:
  • СМИ
  • SM-кампании
  • телевидение/прессу
  • масштабные события
  • другое

Мы измеряем:
  • Простой подход:
охват/просмотры
упоминания/обращения
SoV
  • Комплексный подход:
скорость осведомленности
фокус-группы
частота сообщений
количественный анализ
  • Лучший вариант
SoV + реакции + скорость осведомленности (при наличии)

Мы получаем:
  • комментарии
  • заполненные формы
  • просмотры/посещение
  • результаты SEO
  • рефералов

Как увеличить узнаваемость бренда: медиамониторинг и SEO

Как работает AMEC


Подход AMEC в измерении эффективности PR включает:

  • Выходы: что мы делаем

К выходам относятся:
  • Релевантные рекламные данные
  • Рекламная информация
  • Веб-сайты, блоги, партнерства или собственные медиа
  • Социальные сети
  • Проведенные события
  • Начало спонсирования
  • Прямая рассылка, электронная почта, электронный маркетинг

  • Входы: как реагируют заинтересованные стороны

Это начальные реакции аудитории на ваши коммуникации. Ими могут быть промежуточные шаги к вашим целям, а не обязательно их непосредственное достижение.

К входам относятся:
  • Внимание аудитории (уникальные посетители, просмотры, клики)
  • Осведомленность (упоминания)
  • Понимание (комментарии, данные опроса после кампании)
  • Интерес и симпатия (избранное, подписки, распространение и т.д.)
  • Привлечение (повторные посещения, подписки, положительные комментарии)
  • Уважение (комментарии, подписки, регистрации и т.д.)

  • Влияние/результат
Воздействие вашей коммуникации на целевую аудиторию, отвечающую вашим целям.

К результатам относятся:
- Обучение/знание (например, с помощью данных опроса или интервью, викторины, тестов)
- Доверие (например, повышение рейтингов доверия в опросах)
- Преобладание (например, заявленное преимущество в опросах, комментариях в социальных сетях)
- Намерение (например, путем запросов, регистрации, тестирования, данных опроса)
- Изменение отношения (например, с помощью данных опроса или интервью)
- Соответствующее поведение (например, продажи, голосование и т.п.)
- Адвокация (например, одобрение в комментариях)


Метрики: что, как, зачем


Избранные метрики определяют путь достижения желаемых показателей. Поэтому определять их следует в начале работы.

Например:
Если мы хотим получить релевантных потенциальных клиентов, нам нужно интегрировать механизм их получения во всю стратегию. Это влияет на то, какие каналы, сообщения и инструменты мы будем использовать.

Дальше – о метриках подробнее.

SOV, Reach, Sentiment (доля голоса, охват, тональность)
Самые популярные и довольно простые метрики. Их продуманное использование приводит к лучшему распределению ресурсов и экономии бюджетов.

Важно: находить точки пересечения между тем, что вы хотите сказать и тем, что аудитория хочет услышать.

Доля голоса:
  • простой показатель
  • легкий в использовании и сравнении
  • отражает долю на рынке
  • гибкий
  • полезнее, чем упоминания

Охват:
  • повышает КРІ
  • может ввести в заблуждение
  • полезен для платных информационных кампаний
  • придает особое значение основным известным медиа независимо от цели коммуникации.

Тональность:
  • негатив – это нормально
  • не может быть отдельным КРІ
  • требует измерения неположительной/нерелевантной доли результатов
  • полученные данные следует сравнивать с релевантом, если мы боремся за внимание

С пониманием метрик перейдем к пониманию составляющих для достижения коммуникационных целей.

Целевая осведомленность: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория узнала наши конкретные предложения/выгоды или/и была мотивирована к действию.

Мы используем:
  • нишевые медиа
  • лидеров мнений
  • CEO промо
  • HR брендинг
  • SMM
  • продуктовый маркетинг
  • обслуживание клиентов
  • взаимодействие с государственной властью (Government relations (GR))

Мы измеряем:
То же, что для информированности + конкретные действия:
 
  • клики/частота открывания
  • обратные ссылки
  • охваты собственных медиа
  • лиды/регистрации
  • проникновение ключевых сообщений
  • обсуждение атрибутов

Совет: Следует протестировать и выбрать лучшие каналы и месседжи для работы.

Доверие, репутация: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория выбрала нас из числа конкурентов.

Мы используем:
  • основные известные медиа
  • лидеров мнений
  • CEO промо
  • экологическое, социальное и корпоративное управление (ESG)
  • SMM
  • обслуживание клиентов
  • GR

Мы измеряем/применяем:
  • опросы
  • фокус-группы + интервью
  • регулярные продажи
  • положительное привлечение и охваты
  • скорость и качество вовлеченности
  • качество и количество медиа-присутствия: как социальных, так и обычных медиа

Для оценки уровня доверия в LOOQME мы используем R-index – это комбинированная метрика, дополняемая еще и социологическим исследованием. Она помогает понять влияние медиаактивности на изменение сознания людей, показывает качество медиаполя и реальный уровень доверия/узнаваемости.

Совет: Доверие равно репутации и не может существовать без осведомленности. Доверие строится на опыте на долгосрочную перспективу.

Лояльность к бренду, изменение поведения, активность: мы хотим, чтобы конкретная целевая аудитория стала нашими амбассадорами.

Мы используем:
  • индивидуальный подход
  • маркетинг на электронную почту/мессенджеры
  • микроблогеров
  • управление сообществом
  • внутренний PR
  • реферальные программы

Мы измеряем/применяем:
  • фокус-группы + интервью
  • регулярные продажи + потенциальные клиенты
  • положительное взаимодействие + вовлеченность в обсуждениях
  • соотношение CAC (Customer Acquisition cost – количество денег, которые тратятся на привлечение одного клиента)
  • конкретные действия

Совет: Так же, как репутация, лояльность, изменение поведения, активность не могут быть достигнуты только с помощью PR – они сильно зависят от корпоративных ценностей, командной культуры и самого продукта.

Как проводить медиааналитику бренда во время войны

Цели деятельности: обычно предполагают генерирование лидов.

Мы используем:
  • e-mail маркетинг
  • в основном платные каналы коммуникации
  • SEO
  • рейтинги
  • события

Мы измеряем:
Классическая воронка продаж с конверсиями от охвата до лидов по каналам/кампаниям.

Совет: Не стоит измерять результаты заключенными сделками.

Измерение эффективности пиара – многокомпонентная деятельность. К ней следует подходить комплексно и видеть финальную точную еще перед началом движения. Не все доступные для вас метрики вам действительно нужны. Определите те, которые действительно отражают результативность ваших действий. Сделайте измерение частью культуры вашей организации и помните: не только PR несет ответственность за общие успехи или неудачи.