Мы используем файлы cookie, чтобы обеспечить лучшую работу сайта.
Хорошо, больше не показывать
LOOQME Блог

Украинский опыт: коммуникации брендов во время войны

Репутация Маркетинг и PR Опыт
24 февраля жизнь украинцев абсолютно изменилась. Война в Украине началась 8 лет назад, однако именно в то утро 2022 года вся страна проснулась с пониманием, что теперь мы в опасности в любом уголке собственного государства. На передний план вышла категория "выжить" (в разных смыслах этого слова). В 21 веке целая нация начала сражаться за свое существование. Уместно ли в такой трагический период вообще говорить о брендах?

Инфопространство сейчас: есть ли место для коммуникации брендов


Украинское инфопространство — это воздушные тревоги, обстрелы, временно оккупированные территории, травмированные и погибшие. Наша жизнь — это баланс между болью от потерь, постоянной угрозой быть убитыми и необходимостью продолжать жить. Эта необходимость — в нашей благодарности за поддержку, единство, энергию и даже юмор. Да, уместный юмор не исчез из украинского инфопространства после начала полномасштабной войны. Это один из способов психологической поддержки украинцами самих себя. Даже Советник Конгресса США оценил украинские шутки.


Война изменила нашу жизнь, но в то же время часть рутины осталась неизменной. Хоть и под обстрелами, наша жизнь продолжается. Мы покупаем кофе в любимом заведении, ищем летнюю одежду и выбираем фрукты к завтраку — если это позволяет военная ситуация там, где мы находимся. У нас появилось много "если" и их должны учитывать компании в своей коммуникации.

Место для слова брендов в украинском инфопространстве есть. Однако это слово стало другим. Потому что мы стали другими. Наша позиция четкая, наши действия ориентированы в одном направлении. Этого мы требуем и от брендов. Не ожидаем — требуем.

Как увеличить узнаваемость бренда: медиамониторинг и SEO

Стать лавмарк для целой страны: как изменились коммуникации брендов


В начале полномасштабного вторжения бренды коммуницировали по-разному. Определенная часть прекратила свою деятельность и перестала обращаться к аудитории. Некоторые молчали в первые дни, потому что занимались релокацией. Некоторые (в большинстве своем крупные международные компании) реагировали очень «осторожно» — не сразу, словно выжидая, как будут развиваться события, чтобы не рисковать своей репутацией. А некоторые активно ворвались в информационное пространство со своей поддержкой с первых часов вторжения.

Настоящим переворотом взгляда на бренд стала история с Укрзализныцей. Это национальный перевозчик людей и грузов и монополист железнодорожной сферы в Украине. До полномасштабной войны пассажиры в большинстве своем критиковали Укрзализныцю за отсутствие комфорта: спальные места, на которые не вмещается взрослый человек, отсутствие кондиционеров и заблокированные окна в летнюю жару, а также грязные туалеты стали привычными отзывами от клиентов. Однако с утра 24 февраля Укрзализныця показала себя как одна из наиболее собранных и готовых помогать людям структур.

Компания проявила себя в русле "несмотря ни на что мы делаем свою работу и даже больше". Укрзализныця запустила бесплатные эвакуационные поезда, забирающие людей с территорий, где ведутся активные боевые действия. Также оборудовала вагоны для перевозки раненых и других маломобильных групп населения. Работники компании рисковали жизнью, отправляясь в горячие точки для спасения людей. Среди сотрудников есть погибшие на рабочем месте.

Фото: Укрзализныця

Даже если кто-то не пользовался услугами Укрзализныци для спасения и не имел личного контакта с работой компании во время войны, в украинском инфопространстве очень активно освещается деятельность компании: с восхищением и благодарностью. Людей действительно вывозят из-под обстрелов. Часто им приходится ехать с десяток часов стоя — чтобы в поезд уместилось как можно больше людей. Однако, несмотря на неудобства, в фокусе понимание: Укрзализныця не просто не прекратила свое движение 24 февраля. Она отправляет поезда туда, где ведутся активные обстрелы и есть постоянная угроза жизни. Укрзализныця действительно спасает людей.

Эта история является главным ответом на вопрос, как изменились коммуникации брендов: коммуникации со слов перешли в действия.

Сейчас компании стараются быть полезными, поддерживать украинцев и проявлять единство со своей аудиторией. Значительно вырос вес социальной роли бренда. Кто-то поставляет продукты для пожилых людей, кто-то восстанавливает разрушенную школу, кто-то проектирует временные модульные дома для потерявших дом, передает свою продукцию нуждающимся, перечисляет долю прибыли на ВСУ…

Для украинцев стало нормой, что бренд женской одежды часть производства переформатировал под пошив бронежилетов. А параллельно с тем выпускает летнюю коллекцию с платьями. Это история украинского бренда ТМ byMe. Они собирают деньги на плиты, отшивают бронежилеты и передают защиту на фронт. Бренд делает свою помощь публичной. И это хорошо. Такая публичность закрепляет понимание, что помогать другим любым доступным тебе способом — это не исключение из правила, а новая нормальность для каждого.

Если смотреть сториз ТМ byMe в Instagram, то в один день можно увидеть благодарность от украинского военного, жизнь которого спас бронежилет, сбор денег на следующую партию плит и новые юбки из киевского шоурума. Это и есть та коммуникация здорового бренда в условиях войны. Таким образом, компания говорит: мы делаем для победы то, что в наших силах, и продолжаем работать, поддерживая команду компании и экономику страны.

Кроме социальной ответственности добавилась еще дополнительная ответственность за комфорт клиентов. Комендантский час, ограничение движения, дефицит товаров — лишь часть того, с чем столкнулись компании на пути к предоставлению качественных услуг.

Одна из ключевых проблем сейчас — недостаток топлива. Люди стоят в многочасовых очередях, чтобы купить горючее — чаще всего в ограниченном количестве. А еще часто горючее заканчивается и часть водителей зря тратит время на ожидание. Компании со своей стороны пытаются снизить уровень негатива среди клиентов. Например, сеть заправочных станций SOCAR Energy Ukraine позволяет отследить наличие горючего на карте АЗК, а еще имеет сервис для заправки без очереди. В результате с начала мая количество регистраций в мобильном приложении Level, которое вмещает эти возможности, выросло в 8 раз.

Коммуникации АЗС: изменения показателей, ежемесячные тренды, инсайты рынка

Коммуникации брендов, и не только связанных с топливом, требуют оперативного уведомления о любых изменениях в работе компании. В условиях войны бывает сложно обеспечивать привычный ранее сервис. Компании же пытаются искать решения, чтобы упростить жизнь людей во время войны, насколько это возможно.

Изменились ли цели коммуникаций


Классически коммуникации брендов направлены на повышение осведомленности, увеличение доверия и изменение поведения. Можно сказать, что для украинских брендов доверие вышло на передний план. Потерять его во время войны очень легко. Сейчас коммуникационные ошибки компаний стоят особенно дорого.

Еще с начала полномасштабного вторжения украинцы пытаются искоренить все русское из своей жизни. Это проявлялось также в давлении на международные компании, которые продолжают работать в россии. Кроме критики, украинцы начали бойкотировать такие бренды: не покупать и искать альтернативы. Чтобы упростить этот процесс, появился телеграмм-бот: достаточно просто написать в нем название компании и через секунду вы получаете информацию о связи бренда с россией.

Конечно, не каждый в Украине отслеживает политические позиции компаний. Однако волны публичного негатива, когда бренд работает с россией, и позитива, когда он страну покидает, каждый раз были заметными. Это касается и осведомленности: в обоих случаях о компании узнавало больше людей, но какая репутация при этом строилась зависело от позиции компании. Когда в стране идет война компания не может не иметь собственной позиции.

Украинцы видят поддержку и становятся гораздо благодарнее. Мы постоянно благодарим ВСУ, волонтеров, медиков, спасателей, другие страны и друг друга за помощь. Эта благодарность распространяется и на бренды. Помощь — это причина роста лояльности к бренду, даже если бренд не помогает непосредственно тебе.

Бренды, ведущие активную социальную позицию, "бонусом" получают и продажи. Своей небизнесовой деятельностью они строят положительное впечатление о себе и строят доверие, а следовательно, чаще становятся выбором среди конкурентов (конечно, при условии достойного качества продукции).

Как исследовать эффективность коммуникации в новых условиях


Полномасштабное вторжение изменило смыслы коммуникаций и даже подкорректировало цели. Однако понятие эффективности остается неизменным.

Эффективность маркетинговых коммуникаций — это сила влияния обращений на аудиторию, степень ее охвата, формирование отношения потребителей к бренду и его услугам или продукту, создание имиджа.

В нынешних условиях компания LOOQME рекомендует обратить внимание на уровень доверия, показатель заметности, анализ рынка и конкурентов.

Уровень доверия к бренду

Доверие к бренду — это основа, которая помогает двигаться вперед и задает нужный темп развития. Она влияет на репутацию, показывает, насколько усилия были оправданы, а маркетинговые активности успешны. Это маркер, который отвечает за долгосрочное развитие и его удобно измерять в отношении отрасли или конкурентов.

Для оценки уровня доверия мы используем R-index — это комбинированная метрика, дополняемая еще и социологическим исследованием. Она помогает понять влияние медиаактивности на изменение сознания людей, показывает качество медиаполя и реальный уровень доверия/узнаваемости.

Показатель заметности (Media Visibility)

Индекс Media Visibility выражает заметность в СМИ. Этот показатель всегда подкреплен количеством упоминаний. Бренды или отдельные маркетинговые активности с высокой видимостью в СМИ привлекают к себе больше внимания и это влияет на результат в долгосрочной перспективе.

Этот показатель может оказаться средством лоббирования интересов проекта перед партнерами и инвесторами. Эта возможность особенно актуальна для проектов с международными инвестициями, а также для социальной сферы, когда индекс Media Visibility может стать значимым аргументом эффективности.

Анализ рынка

Industry Watcher и Brand Lab — это исследования, помогающие оценить активность компании, инвента, инфопривода или другого события в инфопространстве. Исследование дает систематизированные данные для анализа динамики отрасли и определения своей роли на рынке. Оно позволяет сравнить активность в СМИ ключевых игроков на рынке, понять актуальные тенденции, сформировать цели и определить эффективные способы их достижения.

Мы каждый день принимаем решения: личные или от имени компании. Каждое наше движение — это выбор, каждое наше слово — это позиция. Нас не учили, как брендам нужно общаться во время войны. Все действия компаний — это отражение их ценностей. Эти ценности сейчас и определяют место брендов в жизни людей.