Ведь по одному объекту исследования нельзя утверждать, что 35 публикаций за месяц - много или, наоборот, мало. Потому важно ориентироваться на других представителей рынка и среднее рыночное значение (market benchmark).
А знаете, что еще логично? Ориентироваться на прошлые периоды. Сравнивать компанию с самой собой за предыдущий отрезок времени. Это называется ретроспективный контент-анализ.Ретроспектива показывает, как изменилась медиасреда. Следовательно, можно увидеть и проанализировать свое развитие, отметить новые тенденции, понять вектор дальнейшего движения. Такие исследования целесообразно делать за большие промежутки времени - квартал, полгода, год и так далее. Таким образом накапливать базу количественных и качественных показателей, индексов.Что же можно увидеть, сравнивая актуальные и прошлые контент-анализы?
Зависит ли количество упоминаний, цитируемость представителей компании от периода исследования?Например, для многих рынков характерно незначительное снижение упоминаемости летом, в период отпусков. В то же время, для производителей мороженого или напитков - это наиболее «горячая» пора.Четкое понимание пиков и спадов активности в медиа на вашем рынке, может неплохо помочь в коммуникационной борьбе с конкурентами.
Существуют ли постоянные причины, которые влияют на увеличение количества позитивных или негативных публикаций?Например, в первом квартале компании подают финансовую отчетность за предыдущий год. Освещение этой информации провоцирует большое расхождение в тональности публикаций. Все зависит от того, с какими финансовыми показателями компания завершила год.Возможно, следует сгенерировать несколько дополнительных положительных инфоповодов в этот период, чтобы качественно отличаться от игроков на рынке.
Благодаря каким событиям стоит ожидать изменений в медиасреде?В течение последнего чемпионата мира по футболу наиболее упоминаемыми брендами в медиа были Adidas и "Балтика". Все логично - спорт + пиво.Отслеживание влияния больших событий открывает дополнительные возможности для ситуативной коммуникации или поиска временно свободных ниш.
Действительно ли увеличивается присутствие в информационном поле?Поскольку количество медиа ежегодно растет, динамику информационного присутствия важно оценивать и сравнивать в процентах.Например, 10 лет назад о какой-либо мировой компании в украинских СМИ писали 5 раз в день. Сегодня та же компания упоминается 55 раз. Это не значит, что она увеличила присутствие, просто СМИ стало больше.
Сколько людей можно охватить?Количество интернет-пользователей ежегодно увеличивается, соответственно растет и аудитория сайтов. Особое внимание нужно обращать на топовые ресурсы. Ведь 10 лет назад аудитория одной новости, скажем на "Украинской правде", составляла 100 читателей, сегодня же - 8000-11 000. Поэтому всегда учитывайте изменения в количестве аудитории, которая присутствует в интернете.
Среднее значение по рынку может меняться время от времени. Важно понимать, какие события привели к изменениям и как это влияет на показатели. Например, резкое изменение бенчмарков может свидетельствовать о наличии заказных кампаний на рынке.
